RESOLUCIÓN Nº 0321-2005/TDC-INDECOPI
EXPEDIENTE Nº 025-2004/CCD

TRIBUNAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

Y DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL

Sala de Defensa de la Competencia

PROCEDENCIA :      COMISIÓN DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA DESLEAL

     (LA COMISIÓN)

DENUNCIANTE :      COLGATE PALMOLIVE PERÚ S.A. (COLGATE)

DENUNCIADA :      INTRADEVCO INDUSTRIAL S.A. (INTRADEVCO)

MATERIA :      PUBLICIDAD

     COMPETENCIA DESLEAL

     PUBLICIDAD COMPARATIVA

     PRINCIPIO DE LEALTAD

     PRINCIPIO DE VERACIDAD

     GRADUACIÓN DE LA SANCIÓN

     MEDIDAS COMPLEMENTARIAS

ACTIVIDAD :      FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS HIGIÉNICOS

SANCIÓN:      4 UIT

SUMILLA: en el procedimiento seguido por Colgate Palmolive Perú S.A. contra Intradevco Industrial S.A., por presunta infracción a las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, la Sala ha resuelto confirmar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI emitida por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal el 23 de julio de 2004, en los extremos en que: (i) declaró infundada la denuncia por presunta infracción a lo establecido en el artículo 8 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en lo referido a la vulneración del principio de lealtad por supuesta denigración; (ii) declaró fundada la denuncia por infracción al principio de veracidad recogido en el artículo 8 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en lo referido a la difusión del anuncio publicitario del producto “Dento”; y, (iii) declaró infundada la denuncia por presunta infracción al principio de lealtad, recogido en el artículo 7 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, por imitación del esquema general de los anuncios difundidos por la denunciante.

Asimismo, la Sala ha resuelto revocar la Resolución N° 045-2004/CCDINDECOPI emitida por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal el 23 de julio de 2004, en los extremos en que: (i) declaró infundada la denuncia por presunta infracción a lo establecido en el artículo 8 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en lo referido a la vulneración del principio de lealtad publicitaria por la utilización de afirmaciones subjetivas, declarando fundado este extremo de la denuncia; y, (ii) denegó la solicitud presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. para que se ordene a Intradevco Industrial S.A. que asuma el pago de las costas y costos en los que ésta hubiera incurrido durante la tramitación del procedimiento y, reformándola, la ha declarado fundada en estos extremos.

Finalmente, la Sala ha resuelto modificar: (i) la sanción impuesta a Intradevco Industrial S.A. en la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI, fijándola en cuatro (4) Unidades Impositivas Tributarias; y, (ii) la medida complementaria dictada por la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI y, en consecuencia, ha ordenado a Intradevco Industrial S.A., el cese definitivo de la difusión del anuncio infractor así como de otros anuncios que entablen una comparación, basada en características no comprobables, entre los productos identificados con las marcas "Dento" y "Kolynos".

Lima, 16 de marzo de 2005

I.      ANTECEDENTES

El 26 de febrero de 2004, Colgate denunció a Intradevco por presuntas infracciones a las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en la difusión de la campaña publicitaria del producto "Dento". En su denuncia, Colgate señaló lo siguiente:

(i)      La denunciada atribuiría al producto “Dento” características falsas que inducirían a error a los consumidores y que pondrían en evidencia la intención de Intradevco de aprovecharse de la reputación de su empresa;

(ii)      el anuncio denunciado constituye un caso de publicidad adhesiva, ya que equipararía de manera subjetiva, el producto “Dento” a las cremas dentales importadas;

(iii)      Intradevco promovería la elección del producto anunciado debido a su origen peruano, incitando al consumidor a no adquirir bienes de procedencia extranjera. En tal sentido, explotaría la procedencia extranjera de los productos de la competencia, colocándolos en una situación de inferioridad;

(iv)      en el anuncio difundido por la denunciada se presentarían afirmaciones objetivas tales como “Dento, la crema que el Perú prefiere”; “Kolynos de Ecuador” y “Dento cuesta menos”– consignándose como precio de venta S/. 2,00 – no obstante, su empresa habría presentado material probatorio que demostraría que las afirmaciones efectuadas no coinciden con lo verificado en el mercado;

(v)      el anuncio materia de controversia presenta frases y gestos utilizados por su empresa en la campaña publicitaria denominada “Dr. Muelitas”, así como elementos de los anuncios publicitarios de su pasta dental “Kolynos”, hecho tal que constituiría una infracción a lo establecido en el artículo 7 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.

El 3 de marzo de 2004, Colgate amplió su denuncia, solicitando que se incluya la variación en el anuncio del producto "Dento” referida a la presentación de la imagen de cuatro departamentos simultáneamente y al precio “S/. 1,80”, por considerar que dicha información era engañosa. Finalmente, Colgate señaló que Intradevco había infringido el principio de veracidad, ya que las afirmaciones "Dento, la crema que el Perú prefiere”, “Kolynos de Ecuador”, “Dento cuesta menos” y “S/. 1,80”1 empleadas en el anuncio denunciado atribuyen al producto características que podrían inducir a error a los consumidores, debido a que no son ciertas.

En sus descargos, Intradevco señaló que en el anuncio se distinguía a los productos que comercializa su empresa sobre la base de una cualidad justificada y pertinente como es la procedencia geográfica. En consecuencia, según la denunciada, no había discriminación sino que únicamente se estaría fomentando el consumo de productos nacionales. En relación con la vulneración del principio de veracidad, la denunciada manifestó que "Dento, la crema que el Perú prefiere" constituye una frase subjetiva sin vocación comparativa que denotaría el afecto que los peruanos tienen por los productos nacionales y que la frase "Kolynos de Ecuador" estaría referida al origen extranjero del producto y no a un país en particular.

Asimismo, la denunciada presentó medios probatorios con los cuales demostraría que "Dento cuesta menos". En tal sentido, presentó el reporte realizado por CCR Audit Research, en el que se observaría que el precio de “Dento” se mantenía por debajo del de “Kolynos” durante los meses previos al lanzamiento del anuncio, así como durante la difusión del mismo. Adicionalmente, Intradevco presentó copia de las facturas de la compra de pastas dentales de las marcas “Kolynos” y “Dento”, correspondientes al 16 y al 17 de enero de 2004 - fecha de lanzamiento del anuncio -, a fin de demostrar que el precio de venta a mayorista de “Dento” era inferior al de “Kolynos”2. Finalmente, la denunciada presentó un Acta de Constatación Notarial, mediante la cual, se demostraría que en la mayoría de los puntos de venta visitados, la crema dental “Dento” se vendía a menor precio que la de la marca “Kolynos”3.

Por otro lado, Intradevco manifestó que lo señalado por Colgate respecto a la infracción al límite de no denigrar no era cierto, ya que las afirmaciones materia de controversia4 no constituirían publicidad de tono estrictamente personal o denigrante, sino que las mismas contendrían información relevante para la decisión de consumo del público al que se encuentra dirigida la oferta. Adicionalmente, la denunciada indicó que no se había configurado un supuesto de publicidad adhesiva, sino que, por el contrario, el anuncio materia de controversia presentaba una confrontación lícita, que tenía por objetivo resaltar cualidades de su producto tales como precio, procedencia geográfica y vinculación con el empleo.

Finalmente, respecto a la supuesta infracción al principio de lealtad, Intradevco manifestó que no resultaba válido que Colgate pretendiera restringir la utilización de los elementos que conforman su frase “Chiqui, Chiqui, Chahhh”, así como los gestos contenidos en el anuncio publicitario materia de controversia, toda vez que son de uso común en el mercado de cepillos y cremas dentales, ya que evocan sonidos y gestos propios de la actividad de higiene dental. Asimismo, indicó que debía tomarse en consideración que la frase empleada en el anuncio no presenta semejanzas gráficas, fonéticas o conceptuales con la marca “Ah!”, registrada a favor de Colgate.

El 20 de julio de 2004 la Oficina de Derechos de Autor remitió el Informe N° 0022-2004/ODA5, en el cual señaló que la frase “chiqui, chiqui, chiqui” carecía de originalidad por lo que no podía ser objeto de protección por la legislación de derechos de autor. Asimismo, la Oficina de Signos Distintivos remitió el Memorándum N° 1681-2004/OSD-Ipi6, mediante el cual, comunicó que no podía pronunciarse respecto de la supuesta confundibilidad existente entre la frase “chiqui, chiqui, chahhh” y el término “Ah!”, toda vez que su Oficina estaría tramitando una solicitud presentada por Intradevco para el registro del signo constituido por la denominación “CHIQUI, CHIQUI, CHAHHH!… DE DENTO”.

Mediante Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI del 23 de julio de 2004, la Comisión declaró fundada en parte la denuncia presentada por Colgate en contra de Intradevco por infracción a lo establecido en la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, al emitir la publicidad de su producto "Dento", toda vez que la Comisión consideró que las afirmaciones “Kolynos de Ecuador” y “Dento cuesta menos” presentadas junto con el precio de “S/ 2,00” y/o “S/ 1,80” infringirían el límite de no engañar exigible a la publicidad comparativa, en tanto Intradevco no habría acreditado su veracidad. Por tales motivos, la Comisión sancionó a Intradevco con una multa de 3 UIT y le ordenó, en calidad de medida complementaria, el cese inmediato y definitivo de la difusión del anuncio o de cualquier otro susceptible de dar a entender a un consumidor razonable que: (i) el único origen del producto “Kolynos” es Ecuador; (ii) “Dento” tiene siempre un precio menor al de “Kolynos”; o, (iii) el precio anunciado es el precio exacto en cualquier punto de venta, en tanto dicha información no sea cierta. Finalmente, la Comisión denegó los pedidos de pago de costas y costos solicitados por ambas partes, y de sanción por denuncia maliciosa solicitado por la denunciada.

El 13 de agosto de 2004, Colgate presentó recurso de apelación en el que señaló lo siguiente:

i.      La referencia a Ecuador como supuesto país de origen de la pasta dental de la marca “Kolynos” tiene por objetivo trasladar a dicho producto la percepción negativa que los peruanos tienen hacia ese país.

ii.      Es claro que la denunciada pretende aprovecharse de la reputación de las pastas dentales de las empresas competidoras a través de la utilización de la frase “Kolynos de Ecuador y el resto de productos importados son buenos, Dento también”. Asimismo, resultaría evidente la intención de Intradevco de asociar la marca “Dento” a sus productos, en tanto se hacía uso del coro “chiqui, chiqui, chahhh”, el cual contenía elementos vinculados a sus marcas “Kolynos” y “Colgate”. Finalmente, en relación con este tema, la denunciante indicó que el informe de la Oficina de Derechos de Autor que concluyó que no existía plagio, no tomó en cuenta todos los elementos, sino únicamente el coro “chiqui, chiqui” y, además, no consideró que se trataba de una crema dental.

iii.      Se debe incrementar la multa impuesta a Intradevco y contemplar además el pago de las costas y costos en los que hubiera incurrido su empresa durante la tramitación del procedimiento atendiendo a la gravedad de la infracción y al actuar reincidente de la denunciada.

Por su parte, el 18 de agosto de 2004, Intradevco presentó recurso de apelación contra la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI, argumentando lo siguiente:

i.      La campaña de "Dento" no constituiría publicidad denigratoria, ya que su finalidad es informar al consumidor respecto de un hecho objetivo, como es la procedencia geográfica, contraponiendo el origen nacional y el mayor empleo que se genera, con la procedencia extranjera de los productos de la competencia. En tal sentido, indicó que lo importante era poner en conocimiento del público que determinados productos que antes se fabricaban en Perú, ahora se fabricaban en el extranjero.

ii.      Para determinar si la frase "Dento cuesta menos" se ajusta al principio de veracidad es preciso determinar cuál es el mercado relevante, para lo cual no se debe tomar en cuenta una operación de venta realizada en un distrito residencial, por constituir una prueba aislada y no representativa del precio de mercado.

II.      CUESTIÓN EN DISCUSIÓN

En el presente caso corresponde determinar la licitud del anuncio.

III.      ANÁLISIS DE LA CUESTIÓN EN DISCUSIÓN

III.1.       Determinación de la licitud del anuncio

III.1.1.      Naturaleza publicitaria del anuncio materia de denuncia

De acuerdo con las manifestaciones y pruebas que obran en el expediente, Intradevco difundió un anuncio con las siguientes características:

Al inicio, se presenta una imagen de alguna ciudad del Perú, tales como Tarapoto, Tacna, entre otras, y Lima, mientras una locución en off repite la frase: “chiqui chiqui, chahhh”.

A continuación, se presenta al vendedor de una bodega, quien al escuchar la referida locución en off señala:  ¿Escuchan? Es el chiqui chiqui chahhh de Dento, la crema que el Perú prefiere. Kolynos de Ecuador y las otras importadas son buenas, Dento también, sólo que cuesta menos”. En este momento aparece en el extremo inferior derecho de la pantalla “S/ 2,00.”

Inmediatamente, el vendedor de la bodega sonríe y vende una pasta dental Dento a una consumidora que, frente a él, habría escuchado la parte final de la frase anterior.

Mientras aparecen imágenes de personas realizando su rutina de higiene dental con productos Dento, el vendedor de la bodega afirma “Dento es rica, fresca, combate el sarro, la caries y da más trabajo”.

Luego, aparece una imagen con productos Dento y una voz en off señala: “Dento es la marca con la bandera del Perú”, mientras aparece la bandera del Perú copando la pantalla.

Una voz en off femenina señala “Gracias Perú”, mientras aparece, sobre la bandera peruana, la frase “Dento, calidad, precio y trabajo para más peruanos”.

Finalmente, se escucha la locución en off: “chiqui, chiqui, chahhh”.

Al respecto corresponde señalar, que el anuncio en cuestión se encuentra dentro de los alcances de la noción de publicidad que se desarrolla a nivel doctrinario7 y, a manera de ilustración, al mismo también le resulta de aplicación la definición de publicidad recogida en la legislación española que, a la letra, identifica a la publicidad como: "toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".8

El anuncio materia de este procedimiento responde al interés de Intradevco de promover la adquisición de su crema dental identificada con la marca "Dento". En consecuencia, el mencionado anuncio constituye manifestación de la publicidad comercial. Atendiendo a lo señalado, esta Sala procederá a efectuar el análisis de licitud o ilicitud de la referida publicidad comercial.

III.1.2      El carácter comparativo del anuncio materia de denuncia

III.1.2.1      Publicidad de tono estrictamente personal

En los argumentos vertidos en su denuncia, Colgate indicó que el anuncio de Intradevco constituía publicidad comparativa ilícita debido a ser denigratoria y también publicidad de tono estrictamente personal, especie publicitaria ilícita debido a su naturaleza. Ello debido a que el mensaje publicitario contenido en el anuncio de Intradevco estaría dirigido a inducir al consumidor a preferir "Dento" por el solo hecho de que los productos de la competencia son extranjeros. En otras palabras, la accionante ha alegado que el anuncio publicitario contiene un mensaje publicitario denigratorio en cuanto al elemento "nacionalidad" de las cremas dentales competidoras de "Dento", entre ellas, "Kolynos".

Al respecto, corresponde señalar que tanto en la publicidad comparativa como en la publicidad de tono estrictamente personal se puede verificar la contraposición entre el anunciante y el competidor, sin embargo, éstas se distinguen en el objeto de dicha contraposición. En el caso de la publicidad comparativa, el objeto de la contraposición es el producto mientras que en el caso de la publicidad de tono estrictamente personal corresponde a la persona de los individuos involucrados en la producción.

En el presente caso, el mensaje publicitario de Intradevco está diseñado para contraponer a "Dento" frente a "Kolynos" a fin de incitar al consumo de "Dento", sobre la base de la procedencia geográfica del producto, lo cual, es distinto a realizar una contraposición sobre la base de la nacionalidad de las personas involucradas en el proceso de producción de ambos productos.

Asimismo, resulta importante hacer referencia a lo señalado en la Resolución N° 068-2004/TDC-INDECOPI en un caso similar, de conformidad con la cual se establece:

“De la lectura del Diccionario de la Lengua Española y de la Constitución Política del Perú, se comprueba que la nacionalidad es un atributo personal. De este modo, para que exista publicidad de tono estrictamente personal basada en la nacionalidad es imprescindible que exista una referencia a las personas involucradas en la producción de los bienes comparados. En el caso materia de denuncia, no existe ningún tipo de referencia a las personas involucradas en el proceso de producción de Colgate y mucho menos aún a su nacionalidad. Por el contrario, los anuncios cuestionados contienen referencias directas a la procedencia geográfica de los productos "Colgate" y "Dento", utilizando las indicaciones de procedencia de ambos productos.

Al respecto, debe indicarse que el uso de indicaciones de procedencia de los productos no se encuentra prohibido en el Derecho de la Publicidad peruano -cabe recordar que los consumidores obligatoriamente cuentan con dicha información en el reverso de los empaques de los productos-, es más, el artículo 222 de la Decisión 486 admite la posibilidad de utilizarlas en la publicidad (…)”

Finalmente, debe tenerse en cuenta el mandato legal contenido en el artículo 2 del Decreto Legislativo N° 6919 que exige una apreciación integral del anuncio, en virtud del cual se aprecia claramente la alegación de superioridad del producto "Dento" sobre la base del precio. Es decir, el mensaje publicitario consiste en señalar que el precio de "Dento" es menor al de sus competidores, entre ellos, "Kolynos".

En el caso materia de controversia, dado que el mensaje publicitario de Intradevco está diseñado para contraponer a "Dento" frente a "Kolynos" a fin de incitar al consumo de "Dento", sobre la base del uso de indicaciones de procedencia de ambos productos y, dado que dichas indicaciones de procedencia proporcionan información relevante acerca del lugar de fabricación y el precio de ambos productos, la Sala considera que el anuncio cuestionado constituye publicidad comparativa y, de ningún modo, publicidad de tono estrictamente personal.

III.1.2.2      Publicidad adhesiva y comparación subjetiva

La publicidad adhesiva es aquella modalidad publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta ajena, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en el mercado.10

En tal sentido, el aprovechamiento indebido de la reputación del competidor es logrado mediante la equiparación de las supuestas características de la oferta propia con aquellas atribuidas al competidor, es decir, a través de una equiparación entablada sobre la base de elementos subjetivos. Por el contrario, la equiparación de ofertas basada en hechos comprobables en la realidad, es decir, objetivos, y que, a la vez, sea veraz, no calificará como un aprovechamiento indebido de la reputación ajena. Esto último debido a la función informativa de dicha equiparación objetiva, la cual tiene un efecto beneficioso para el consumidor, cuyo interés es superior al del competidor bajo el modelo social de represión de la competencia desleal asumido por el ordenamiento nacional.

Por tanto, al tener la finalidad o el efecto de aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en el mercado, es claro que la publicidad adhesiva atenta directamente contra el principio de lealtad, recogido en el artículo 7 del Decreto Legislativo N° 691 y, a través de éste, contra el ordenamiento en materia de represión de la competencia desleal.

En el caso de la publicidad comparativa, el artículo 8 del Decreto Legislativo N° 69111 permite el uso de la publicidad comparativa, sin embargo, debe recordarse que dicha modalidad publicitaria se encuentra sometida también a los principios que rigen la actividad publicitaria en general, tales como el principio de veracidad, el principio de lealtad, el principio de legalidad y el principio de autenticidad. En tal sentido, los anuncios comparativos que respeten dichos principios serán calificados como publicidad comparativa lícita, mientras que aquellos que los vulneren serán considerados como publicidad comparativa ilícita.

Al respecto, en la Resolución N° 547-2003/TDC-INDECOPI, la Sala señaló lo siguiente:

“(…) la publicidad comparativa -lícita e ilícita- representa necesariamente un daño al competidor aludido por diferenciación, debido a la detracción potencial o real de su clientela como resultado del anuncio comparativo. No obstante, dicho daño al competidor se justifica o, dicho de otra manera, se transforma en un daño tolerado y permitido en el caso de la publicidad comparativa lícita pues este tipo de publicidad goza de un elemento justificador consistente en su carácter informativo, el cual beneficia el interés superior del consumidor. En tal sentido, la publicidad comparativa se convierte en ilícita cuando pierde su carácter informativo -deja de transmitir información al consumidor- y únicamente tiene por objeto o efecto el aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor a fin de resaltar supuestas ventajas de la oferta propia sobre supuestas desventajas de la oferta ajena. (…)”

La falta de carácter informativo de la publicidad comparativa se produce cuando el anunciante utiliza opiniones o afirmaciones no comprobables, ya que es imposible para el consumidor comprobar si las supuestas ventajas anunciadas existen en realidad. Esta falta de carácter informativo provoca que el competidor aludido sufra un daño - materializado en la detracción potencial o real de clientela - sin que el consumidor se vea beneficiado con alguna información de consumo.

Los actos de explotación de la reputación ajena entre los que se encuentra la publicidad comparativa ilícita tienen un triple impacto negativo. En primer lugar, brindan una ventaja competitiva indebida a los competidores desleales que se valen de ellos, al permitirles aprovecharse del posicionamiento de sus competidores. En segundo lugar y como consecuencia de lo anterior, afectan a los competidores cuyo posicionamiento en el mercado se ve diluido y debilitado. Por último y en tercer lugar, inducen a error a los consumidores, haciendo que piensen o puedan pensar, sin ningún motivo real, que el producto anunciado presenta ciertas ventajas que no presenta el producto competidor. Debido al triple impacto negativo de los actos de explotación de la reputación ajena, éstos se encuentran prohibidos como actos de competencia desleal.

En el presente procedimiento, el mensaje publicitario contenido en el anuncio materia de denuncia, consiste en señalar que el producto de la marca "Dento" es tan bueno como las pastas dentales importadas, pero con la ventaja que éste cuesta menos que "Kolynos" y genera más puestos de trabajo para los peruanos. En tal sentido, dicho mensaje publicitario es un mensaje propio de la modalidad publicitaria denominada publicidad comparativa.

Asimismo, corresponde señalar que la comparación efectuada por el anuncio materia de denuncia respecto de los productos de las marcas "Dento" y "Kolynos", con relación a la característica de "bueno" no transmite ninguna información a los consumidores, ya que la referencia a que los productos de la marca comercializada por la empresa denunciada son “buenos” constituye una afirmación subjetiva, opinable e imposible de mensurar. Es necesario destacar que la frase debe ser juzgada como un todo, donde el elemento subjetivo convierte en infractor todo el mensaje publicitario, aún cuando otros elementos del mismo pudieran ser objetivos. Por tanto, al encontrarnos frente a un elemento subjetivo, toda alusión vinculada a que los productos de Intradevco son "buenos" será imposible de ser comprobada en la realidad, por lo que configura una afirmación vacía de contenido que no transmite alguna información.

En el presente caso, Intradevco utilizó la marca de su competidor "Kolynos", con la intención de equiparar sus productos con aquellos de la denunciante, agregando que dicha situación constituía una ventaja para "Dento" pues su precio sería menor al de "Kolynos" y generaría más puestos de trabajo para los peruanos. Con su acción Intradevco se aprovechó de la reputación de su competidor Colgate, no transmitió ninguna información a los consumidores -no los benefició de modo alguno- no obstante lo cual, sí le produjo un daño al denunciante ya que la difusión de su mensaje publicitario tenía, por lo menos, la potencialidad de detraer la clientela de aquella empresa.

Por tanto, la conducta de Intradevco, consistente en la difusión del anuncio materia de denuncia, no configura un supuesto de publicidad adhesiva, sin embargo, constituye publicidad comparativa ilícita al vulnerar el principio de lealtad publicitaria y ser un acto de competencia desleal en la modalidad de explotación de la reputación ajena.

III.1.3      Principio de veracidad

El artículo 4 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor12 señala que los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las características del producto, el precio y las condiciones de venta. Esta es la expresión legislativa del principio de veracidad de la publicidad, cuyo sentido consiste en que, en toda actividad publicitaria, se respete la verdad, evitando que se deformen o falseen los hechos o se induzca a error.13

III.1.3.1      “Kolynos de Ecuador”

La Sala coincide con lo señalado por la Comisión en relación con que la frase “Kolynos de Ecuador” induce a error a los consumidores respecto del lugar de procedencia del producto de la denunciante, toda vez, que de conformidad con el material probatorio que obra en el expediente14, ha quedado acreditado que dicho producto no sólo se produce en Ecuador, como manifiesta la denunciada, sino también en Colombia y Brasil.

Durante la tramitación del presente procedimiento, Intradevco ha manifestado que el objetivo de su anuncio era informar a los consumidores acerca de que la pasta dental de la marca “Kolynos” ya no se producía en el Perú, razón por la cual, no se indicó que dicho producto también era fabricado en Colombia y Brasil. Al respecto, corresponde señalar que, de conformidad con el artículo 2 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influido mediante un examen superficial del mensaje publicitario, motivo por el cual, la denunciada no puede sustentar su defensa sobre la base de una interpretación que no puede desprenderse de manera directa de la afirmación contenida en su anuncio, sino que por el contrario, constituye una interpretación alambicada de lo que debe entender un consumidor al recibir dicho mensaje. Por tal motivo, debe confirmarse la resolución apelada que declaró fundada la denuncia por infracción al principio de veracidad en este extremo.

III.1.3.2      “Dento cuesta menos” acompañada del precio de venta “S/. 2,00” y/o “S/. 1,80”

De la revisión de la información que obra en el expediente ha quedado acreditado lo siguiente: (i) “Dento” no siempre se vendió más barato que el resto de pastas dentales15; (ii) en algunos casos la pasta dental “Dento” se vendió por encima de los precios incluidos16 en los anuncios publicitarios17 de la denunciada.

Durante la tramitación del procedimiento, Intradevco ha aceptado los hechos señalados en el párrafo precedente, sin embargo, ha argumentado que ello respondería al lugar en el que se efectuó la compra de su producto y a la existencia de situaciones ajenas a su voluntad. Al respecto, corresponde señalar que de la información contenida en sus anuncios publicitarios no puede desprenderse que la veracidad de las afirmaciones realizadas se encontrara sujeta al comportamiento del mercado o dependiera del tipo de establecimiento comercial en que se efectúe la compra – venta de tales productos.

En tal sentido, la información que se traslada al consumidor es que el producto de la denunciada cuesta menos que el resto de pastas dentales y que el precio al que éste se vende es de S/. 2,00 y de S/. 1,80 -dependiendo de la fecha de difusión de los anuncios-, es decir, son afirmaciones absolutas y no relativas. Por tanto, dadas las implicancias del tipo de afirmaciones utilizadas, Intradevco debió tomar en consideración la posibilidad de que las mismas se vean relativizadas -situación que resultaba absolutamente previsible- e informar acerca de las restricciones a las que se encontraban sujetas las ventajas ofrecidas por su producto, utilizando, por ejemplo, la frase “precio sugerido” tan común en publicidad.

Asimismo, debe tomarse en consideración que una de las boletas presentadas por la denunciante, a efectos de acreditar que Intradevco no cumpliría con el precio ofrecido18, corresponde a un establecimiento comercial en el cual se vende el producto de manera masiva, motivo por el que no resulta válido el argumento desarrollado por la denunciada, en el sentido que las pruebas ofrecidas por Colgate no serían representativas a efectos de acreditar la supuesta infracción, por no reflejar la situación del mercado al que se encuentra dirigido el producto.

En consecuencia, toda vez que del contenido de los anuncios materia de controversia no se puede desprender que las ventajas del producto de la denunciada en relación con el precio estaban sujetas a determinadas restricciones o excepciones y, en tanto, ha quedado acreditado que en ciertos casos Intradevco no cumplió con lo afirmado en sus anuncios publicitarios, corresponde confirmar la resolución apelada en este extremo.

III.2.       El uso de la frase “Chiqui, chiqui, chahhh”

De conformidad con lo señalado por Colgate, la denunciada habría incorporado en el anuncio materia de controversia, elementos utilizados por su empresa en diversas campañas publicitarias. En tal sentido, indicó que en el referido anuncio se escuchaba de manera reiterada la frase “chiqui, chiqui, chahhh”, la misma que estaría compuesta por dos elementos utilizados en los anuncios publicitarios de sus marcas de pasta dental “Kolynos” y “Colgate”. Al respecto, la denunciante manifestó que las palabras “chiqui, chiqui” hacían referencia a la frase “chiqui, chiqui, chiqui” utilizada en la canción de la campaña publicitaria de su producto “Colgate”.

Asimismo, la denunciante indicó que no sólo se había utilizado la frase característica sino que, adicionalmente, el protagonista del anuncio publicitario de “Dento” hacía un movimiento de dedos similar al de los niños que aparecían en los anuncios televisivos de la campaña “Dr. Muelitas”. Por otro lado, la denunciante indicó que el uso de elementos asociados a su marca se había extendido al uso del término ”Chahhh” similar al termino “Ah!” utilizado en todos los anuncios de “Kolynos”.

En tal sentido, corresponde determinar si en el presente caso se ha verificado la infracción al principio de lealtad contenido en el artículo 7 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, el cual establece que los anuncios no deberán imitar el esquema general, el texto, el eslogan, la presentación visual, la música o efectos sonoros de otros mensajes publicitarios, cuando dicha imitación pueda generar confusión.

Asimismo, de conformidad con lo establecido en el artículo 2 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor19, a efectos de determinar la existencia de una infracción, debe efectuarse un análisis integral de los anuncios materia de controversia.

De la revisión del material probatorio que obra en el expediente, ha podido establecerse que los elementos -información, música, personajes, disposición gráfica- que constituyen el anuncio publicitario de la denunciada presentan claras diferencias con aquellos utilizados en los anuncios publicitarios de Colgate, motivo por el cual, no puede alegarse una supuesta imitación del esquema general de los mismos. Asimismo, con relación a la utilización de la frase “chiqui, chiqui, chahhh” por parte de Intradevco, debe indicarse que la misma ofrece una estructura y presentación distinta a la verificada en los anuncios de los productos de las marcas “Kolynos” y “Colgate” de la denunciante, situación que determina que los mismos no puedan ser vinculados entre sí. Por tanto, corresponde confirmar la resolución apelada en este extremo.

III.3       Medidas complementarias

El literal b) del artículo 19 del Decreto Ley N° 25868, Ley de Organización y Funciones del Indecopi, señala que las Comisiones tienen la facultad de adoptar las medidas correctivas y sanciones correspondientes20.

En aplicación del artículo 16 del Decreto Legislativo N° 691 y, dado que en el presente procedimiento se ha acreditado que el anuncio materia de denuncia infringió lo dispuesto en el artículo 8 del Decreto Legislativo N° 691, corresponde modificar la medida complementaria dictada por la Comisión y, en consecuencia, ordenar a Intradevco, el cese definitivo de la difusión del anuncio infractor así como de otros anuncios que entablen una comparación, basada en características no comprobables, entre los productos identificados con las marcas "Dento" y "Kolynos".

III.3.       Graduación de la sanción

III.3.1      Objeto y finalidad de la sanción administrativa

Las sanciones de tipo administrativo tienen por principal objeto disuadir o desincentivar la realización de infracciones por parte de los administrados. El fin de las sanciones es, en último extremo, adecuar las conductas al cumplimiento de determinadas normas. A manera de ejemplo, el fin de las multas de tránsito no es sólo castigar la conducta ilícita de los automovilistas imprudentes, sino que no vuelvan a efectuar maniobras que constituyan imprudencia temeraria. En el ejemplo, a la administración le interesa que con la sanción o la amenaza de ella, se induzca al administrado a no infringir las normas, de modo que el tránsito sea más seguro21. Asimismo, debe tenerse en cuenta que en muchos supuestos no se requiere que una conducta genere un daño efectivo para que sea calificada como infracción y sea sancionada.

Para lograr dicho objetivo, es preciso que la magnitud de las sanciones administrativas sea mayor o igual al beneficio esperado por los administrados por la comisión de las infracciones. De lo contrario, los administrados recibirían el mensaje de que, aún en caso que las conductas infractoras fuesen detectadas, el beneficio obtenido con la infracción será superior a la sanción administrativa, razón por la que podrían optar por cometer la infracción. Por ello, el artículo 203 de la Ley del Procedimiento Administrativo General, al desarrollar el principio de razonabilidad, señala que las autoridades deben prever que la comisión de la conducta sancionable no resulte más ventajosa para el infractor que cumplir las normas infringidas o asumir la sanción.

Sin embargo, no en todos los casos será suficiente con fijar una sanción que sea mayor o igual al beneficio esperado por el infractor a partir de la transgresión de la norma. Deberá tenerse en cuenta también la posibilidad de detección de la infracción.

En efecto, en caso que la infracción sea difícil de detectar, al momento de decidir si lleva a cabo la conducta prohibida, el administrado puede considerar que, pese a que el beneficio esperado no superase a la sanción esperada, le conviene infringir la norma, pues no existe mayor probabilidad de ser detectado. Por ello, para desincentivar una infracción que difícilmente será detectada es necesario imponer una multa más elevada a los infractores, a efectos de que reciban el mensaje de que, si bien puede ser difícil que sean hallados responsables, en caso que ello ocurra, recibirán una sanción significativamente mayor. Ello, con el objeto que los agentes consideren los costos de la conducta y sean incentivados a desistir de llevarla a cabo.

De tal modo, la multa deberá ser calculada en función al beneficio esperado dividido entre la probabilidad de detección. Ello garantiza que las sanciones administrativas tengan realmente un efecto disuasivo.

III.4.2      Principios de la potestad sancionadora administrativa

La potestad sancionadora otorgada a la Administración Pública debe ser ejercida necesariamente dentro de los parámetros fijados por el ordenamiento y conforme a los principios que deben inspirar el ejercicio del poder punitivo del estado.

La Ley del Procedimiento Administrativo General recoge los principios que rigen los procedimientos administrativos en general, así como aquellos principios especiales aplicables a los procedimientos sancionadores.

Dentro de los principios generales que son de aplicación a los procedimientos sancionadores debe destacarse el principio de razonabilidad, según el cual las decisiones de la autoridad administrativa, cuando creen obligaciones, califiquen infracciones, impongan sanciones, o establezcan restricciones a los administrados, deben adoptarse dentro de los límites de la facultad atribuida y manteniendo la debida proporción entre los medios a emplear y los fines públicos que deba tutelar, a fin de que respondan a lo estrictamente necesario para la satisfacción de su cometido22.

Además, los principios especiales que rigen el procedimiento sancionador son enunciados en el artículo 230 de la Ley del Procedimiento Administrativo General23.

Para efectos de la graduación de la sanción son de particular importancia los siguientes principios:

-      Razonabilidad.- Las autoridades deben prever que la comisión de la conducta sancionable no resulte más ventajosa para el infractor que cumplir las normas infringidas o asumir la sanción; así como que la determinación de la sanción considere criterios como la existencia o no de intencionalidad, el perjuicio causado, las circunstancias de la comisión de la infracción y la repetición en la comisión de infracción.

-      Concurso de Infracciones.- Cuando una misma conducta califique como más de una infracción se aplicará la sanción prevista para la infracción de mayor gravedad, sin perjuicio que puedan exigirse las demás responsabilidades que establezcan las leyes.

III.4.3      Criterios específicos para graduar la sanción

Debe tenerse en cuenta que en la medida que el procedimiento por infracción a las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor es de carácter especial, se rige por las normas específicas contenidas en los Decretos Legislativos N°s 691 y 807. Ello, sin perjuicio de que, por tratarse de un procedimiento de naturaleza sancionadora, las normas especiales deben ser interpretadas en concordancia con los principios generales que rigen este tipo de procedimientos.

Al respecto, en el artículo 16 del Decreto Legislativo N° 691 se delimita la cuantía de las multas que pueden ser impuestas por la Comisión:

“ Artículo 16.- El incumplimiento de las normas establecidas por este Decreto Legislativo dará lugar a la aplicación de una sanción de amonestación o de multa, sin perjuicio de que la Comisión ordene en su caso la cesación de anuncios y/o la rectificación publicitaria.

Las multas que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal podrá establecer por infracciones al presente Decreto Legislativo serán de hasta cien (100) UIT. La imposición y graduación de las multas será determinada por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, teniendo en consideración la gravedad de la falta, la difusión del anuncio, la conducta del infractor a lo largo del procedimiento, los efectos que se pudiese ocasionar en el mercado y otros criterios que, dependiendo de cada caso particular, considere adecuado adoptar la Comisión.

La rectificación publicitaria se realizará por cuenta del infractor, en la forma que determine la Comisión de Represión de la Competencia Desleal, tomando en consideración los medios que resulten idóneos para revertir los efectos que la publicidad objeto de sanción hubiera ocasionado.”

III.4.4      Aplicación al caso

En el presente caso, esta Sala considera que la infracción cometida por Intradevco es de especial gravedad, debido al concurso de infracciones que se presenta en la difusión del anuncio materia de denuncia, tales como la infracción a lo establecido en el artículo 8 del Decreto Legislativo N° 691 - debido a la difusión de publicidad comparativa ilícita, lo cual, a la vez, constituye un acto de competencia desleal en la modalidad de acto de explotación de la reputación ajena, tipificado en el artículo 14 de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal- y la infracción al principio de veracidad contenido en el artículo 4 del Decreto Legislativo N° 691 -lo cual, a la vez, constituye un acto de competencia desleal en la modalidad de engaño, tipificado en el artículo 9 de la Ley sobre Represión de la Competencia Desleal.

Sin embargo, esta Sala aclara que únicamente sanciona a Intradevco por la infracción a lo establecido en el artículo 8 del Decreto Legislativo N° 691 ya que dicha infracción es la más grave y es susceptible de producir los efectos más negativos tanto en el mercado como en la propia actividad publicitaria. Por tanto, la sanción a imponerse mediante esta resolución, corresponde sólo a la infracción al artículo 8 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en aplicación del principio de subsunción de la pena vigente en el derecho sancionador.

En tal sentido, a efectos de establecer la sanción a imponerse debe tomarse en cuenta que el efecto negativo de la difusión del anuncio infractor es grave en tanto no se limita a la potencial o real detracción indebida de clientes a Colgate sino que se extiende a la defraudación de las expectativas de los consumidores en el mercado de pastas dentales y, como consecuencia de esto, la disminución de la credibilidad de la publicidad como transmisora de información relevante para el consumidor e instrumento de transparencia del mercado. Por tales motivos, corresponde sancionar a Intradevco con una multa ascendente a cuatro (4) Unidades Impositivas Tributarias.

III.4      Sobre el pago de costas y costos

De conformidad con lo establecido por el artículo 7 de la Ley sobre Facultades, Normas y Organización del INDECOPI, en cualquier procedimiento contencioso seguido ante INDECOPI, “(…) la Comisión (…) además de imponer la sanción que corresponda, podrá ordenar que el infractor asuma el pago de las costas y costos del proceso en que haya incurrido el denunciante o el Indecopi.”

Por tanto, toda vez que en el presente caso se ha verificado la existencia de una infracción al principio de lealtad publicitaria contenido en la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, corresponde ordenar a Intradevco el pago de las costas y costos en que hubiera incurrido Colgate durante la tramitación del presente procedimiento.

En la determinación de estos conceptos la Comisión tendrá que tener en consideración las pretensiones originarias de la denuncia respecto de aquellas que finalmente han sido acogidas, reduciendo el monto como corresponda.

IV.      RESOLUCIÓN DE LA SALA

PRIMERO: confirmar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI en el extremo que declaró infundada la denuncia presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. contra Intradevco Industrial S.A. por presunta infracción a lo establecido en el artículo 8 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en lo referido a la vulneración del principio de lealtad por supuesta denigración.

SEGUNDO: revocar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI que declaró infundada la denuncia presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. contra Intradevco Industrial S.A. por presunta infracción a lo dispuesto por el artículo 8 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en lo referido a la vulneración del principio de lealtad publicitaria por la utilización de afirmaciones subjetivas y, reformándola, declarar fundada la denuncia en este extremo.

TERCERO: confirmar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI emitida por la Comisión de Represión de la Competencia Desleal el 23 de julio de 2004, en el extremo que declaró fundada la denuncia presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. contra Intradevco Industrial S.A. por infracción al principio de veracidad recogido en el artículo 8 de las Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, en la difusión del anuncio publicitario del producto "Dento".

CUARTO: confirmar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI en el extremo que declaró infundada la denuncia presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. contra Intradevco Industrial S.A. por presunta infracción al principio de lealtad, recogido en el artículo 7 de la Ley de Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor, por imitación del esquema general de los anuncios difundidos por la denunciante.

QUINTO: revocar la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI que denegó la solicitud presentada por Colgate Palmolive Perú S.A. para que se ordene a Intradevco Industrial S.A. que asuma el pago de las costas y costos en los que ésta hubiera incurrido durante la tramitación del procedimiento y, reformándola, declarar fundado su pedido.

SEXTO: modificar la sanción impuesta a Intradevco Industrial S.A. en la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI, estableciéndose que la misma ha sido fijada en cuatro (4) Unidades Impositivas Tributarias.

SÉPTIMO: modificar la medida complementaria dictada por la Resolución N° 045-2004/CCD-INDECOPI y, en consecuencia, ordenar a Intradevco Industrial S.A., el cese definitivo de la difusión del anuncio infractor así como de otros anuncios que entablen una comparación, basada en características no comprobables, entre los productos identificados con las marcas "Dento" y "Kolynos".

Con la intervención de los señores vocales: Juan Francisco Rojas Leo, Julio Baltazar Durand Carrión, Sergio Alejandro León Martínez, José Alberto Oscátegui Arteta y Lorenzo Antonio Zolezzi Ibárcena.

JUAN FRANCISCO ROJAS LEO

Presidente

1      También se verificó la existencia de anuncios publicitarios en los que se consignó como precio de venta S/. 2,00.

2      Véase a fojas 210 a 217 del expediente.

3      Véase a fojas 218 del expediente.

4      “Dento, la crema que el Perú prefiere”, “Kolynos de Ecuador y las otras importadas son buenas” y   Dento también, solo que cuesta menos”.

5      Véase a fojas 362, 363 y 364 del expediente.

6      Véase a fojas 366 del expediente.

7      TATO PLAZA, Anxo. La Publicidad Comparativa. Madrid: Marcial Pons, 1996. p.19.

8      Artículo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. (España)

9      Decreto Legislativo N° 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.

     Artículo 2.- Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados.

     Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.

     Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

10      TATO PLAZA, Anxo. Op.cit., p. 45.

11     Decreto Legislativo N° 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.

     Artículo 8.- Es lícito hacer comparaciones expresas de productos, siempre y cuando no se engañe a los consumidores ni se denigre a los competidores.

12      Decreto Legislativo N° 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.

     Artículo 4.- Los anuncios no deben contener informaciones ni imágenes que directa o indirectamente, o por omisión, ambigüedad, o exageración, puedan inducir a error al consumidor, especialmente en cuanto a las características del producto, el precio y las condiciones de venta.

     Los anuncios de productos peligrosos deberán prevenir a los consumidores contra los correspondientes riesgos.

     Los anuncios que expresen precios deberán consignar el precio total del bien o servicio, incluido el Impuesto General a las Ventas que corresponda. Cuando se anuncie precios de ventas al crédito deberá incluirse, además el importe de la cuota inicial, el monto total de los intereses y la tasa de interés efectiva anual, el monto y detalle de cualquier cargo adicional, el número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.

13      Este es el sentido general del principio de veracidad según la legislación comparada actual y pasada. Cfr. FERNÁNDEZ-NÓVOA, Carlos. La sujeción de las expresiones publicitarias al principio de veracidad. p.374. En Actas de Derecho Industrial. Madrid. t.2 (1975)

14      Véase a fojas 24 y 206 del expediente.     

15      De conformidad con el Acta de Constatación Notarial que obra a fojas 218 del expediente y además de la información que obra a fojas 26 del expediente.

16      Véase a fojas 63, 99,207 y 284 del expediente.

17      Al respecto, corresponde precisar que Intradevco difundió un aviso en el que se consignó un precio de venta ascendente a S/. 1,80 y otro en el que el precio de venta era de S/. 2,00, no obstante lo cual, ambos anuncios presentan el mismo esquema que aquél materia de análisis en el punto III.1.1.

18      Véase a fojas 63 del expediente.

19      Decreto Legislativo N° 691, Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor.

     Artículo 2.-      Las normas deben interpretarse y aplicarse de buena fe, en armonía con los principios de la ética o deontología publicitaria generalmente aceptados.

     Los anuncios deben ser juzgados teniendo en cuenta el hecho que el consumidor queda influenciado mediante un examen superficial del mensaje publicitario.

     Las normas se aplican a todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros.

20      Decreto Ley N° 25868, Ley de Organización y Funciones del Indecopi.

     Artículo 19.- Las Comisiones a que se refiere el artículo anterior, tienen las siguientes características:

     (...)

b)      resuelven en primera instancia administrativa los procesos de su competencia, así como sobre la adopción de medidas correctivas y la imposición de las sanciones correspondientes;

     (...)

21      NIETO, Alejandro. Derecho Administrativo Sancionador. 2ª.ed. reimp. 2000. Madrid: Técnos, 2000. p. 145.

22      Numeral 1.4 del artículo IV del Título Preliminar de la Ley N° 27444, Ley del Procedimiento Administrativo General.

23     Ley del Procedimiento Administrativo General.

     Artículo 230.- Principios de la potestad sancionadora administrativa La potestad sancionadora de todas las entidades está regida adicionalmente por los siguientes principios especiales:

1.      Legalidad.- Sólo por norma con rango de ley cabe atribuir a las entidades la potestad sancionadora y la consiguiente previsión de las consecuencias administrativas que a título de sanción son posibles de aplicar a un administrado, las que en ningún caso habilitarán a disponer la privación de libertad.

2.      Debido procedimiento.- Las entidades aplicarán sanciones sujetándose al procedimiento establecido respetando las garantías del debido proceso.

3.      Razonabilidad.- Las autoridades deben prever que la comisión de la conducta sancionable no resulte más ventajosa para el infractor que cumplir las normas infringidas o asumir la sanción; así como que la determinación de la sanción considere criterios como la existencia o no de intencionalidad, el perjuicio causado, las circunstancias de la comisión de la infracción y la repetición en la comisión de infracción.

4.      Tipicidad.- Solo constituyen conductas sancionables administrativamente las infracciones previstas expresamente en normas con rango de ley mediante su tipificación como tales, sin admitir interpretación extensiva o analogía. Las disposiciones reglamentarias de desarrollo pueden especificar o graduar aquellas dirigidas a identificar las conductas o determinar sanciones, sin constituir nuevas conductas sancionables a las previstas legalmente, salvo los casos en que la ley permita tipificar por vía reglamentaria.

5.      Irretroactividad.- Son aplicables las disposiciones sancionadoras vigentes en el momento de incurrir el administrado en la conducta a sancionar, salvo que las posteriores le sean más favorables.

6.      Concurso de Infracciones.- Cuando una misma conducta califique como más de una infracción se aplicará la sanción prevista para la infracción de mayor gravedad, sin perjuicio que puedan exigirse las demás responsabilidades que establezcan las leyes.

7.      Continuación de Infracciones.- Para imponer sanciones por infracciones en las que el administrado incurra en forma continua, se requiere que hayan transcurrido por lo menos treinta (30) días desde la fecha de la imposición de la última sanción y se acredite haber solicitado al administrado que demuestre haber cesado la infracción dentro de dicho plazo.

8.      Causalidad.- La responsabilidad debe recaer en quien realiza la conducta omisiva o activa constitutiva de infracción sancionable.

9.      Presunción de licitud.- Las entidades deben presumir que los administrados han actuado apegados a sus deberes mientras no cuenten con evidencia en contrario.

10.      Non bis in idem.- No se podrá imponer sucesiva o simultáneamente una pena y una sanción administrativa por el mismo hecho en los casos que se aprecie la identidad del sujeto, hecho y fundamento.