Coleccion: 141 - Tomo 83 - Articulo Numero 8 - Mes-Ano: 2005_141_83_8_2005_
LA VALORIZACIÓN DE MARCAS, GOODWILL Y OTROS INTANGIBLES Pinkas Flint Blank
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DoctrinasTOMO 141 - AGOSTO 2005DERECHO APLICADO


TOMO 141 - AGOSTO 2005

LA VALORIZACIÓN DE MARCAS, GOODWILL Y OTROS INTANGIBLES (Pinkas Flint Blank (*))

SUMARIO: I. La marca desde el punto de vista financiero. II. ¿Cómo se valora una marca? III. Métodos de Valorización. IV. ¿Cuáles son los criterios de valorización de una marca? V. Metodologías de valorización. VI. Limitaciones. VII. Marca y goodwill. VIII. Determinando el valor de una marca. IX. ¿Cómo se valora una marca? X. Correcciones para el caso peruano. XI. La paradoja del crecimiento. XII. Pero las empresas no pueden dejar de crecer. XIII. La marca desde el punto de vista contable. XIV. La NIC 38. XV. La NIC 38 es todavía muy conservadora. XVI. Activos intangibles más allá de las normas contables. XVII. A más de balances y documentos contables. XVIII. Aspectos a considerar. XIX. Propuesta. XX. Relación. XXI. El goodwill. XXII. Valor económico del goodwill. XXIII. El goodwill desde el punto de vista contable. XXIV. Depreciación del goodwill. XXV. La valuación de marcas resultantes de la valuación de negocios en marcha. Casos más importantes a nivel mundial y en el Perú. Desarrollo de un caso de valuación de negocios en marcha y marcas. XXVI. Conclusiones.

     I.     LA MARCA DESDE EL PUNTO DE VISTA FINANCIERO

     Varios autores señalan que lo más importante en una empresa no figura en el balance sino es todo aquello que agrega valor y proporciona ventajas competitivas. Dentro de estos factores se hayan la marca y el goodwill.

     Una marca representa, para la empresa, aquellos activos adquiridos y/o generados internamente capaces de producir utilidades al negocio. Su reconocimiento por el mercado es fundamental para establecer, y sobre todo cuantificar, su valor dentro de los recursos de la organización. La valorización de la marca responde a una pregunta fundamental: ¿cuánto vale la empresa?

     Para determinar ese valor debemos tomar en cuenta los activos intangibles, pues ellos generan caja y toda empresa se mide y valora por su potencial de generación de efectivo.  Caso contrario estamos en un escenario de liquidación o remate de activos. El resultado final del proceso de valorización de la marca reflejará la influencia de sus características particulares (la firma, la industria y el mercado en general).

     II.     ¿CÓMO SE VALORA UNA MARCA?

     Determinar el valor de mercado de una marca no es una actividad usual, por cuanto cada marca tiene originalidad. No olvidemos que las operaciones de compraventa de marcas en el país no son frecuentes por lo que no hay gran experiencia en el mercado. Valorar una marca es un ejercicio en última instancia de naturaleza subjetiva. El número de compradores es limitado y si bien toda marca tiene elementos y criterios objetivos, enfrentamos asimetría informativa.

     Para valorar una marca hay dos preguntas claves que debemos contestar, a saber:

     1)     ¿Para quién?: Ello nos permite reconocer que una marca tiene valores diferentes para distintos actores involucrados en el proceso. Para los inversionistas (como marcas competidoras). Para el propietario de marcas complementarias o para un nuevo jugador con pretensiones de entrar al  mercado.

     2)     ¿Para qué?: Debemos ser conscientes que la aproximación al valor varía y depende de si una marca se valora para  prendarla a un banco, para venderla, para incorporarla en el balance o para sustentar el cobro de regalías.

     III.      MÉTODOS DE VALORIZACIÓN

     No se trata de fórmulas exclusivas. El método escogido debe ser seleccionado tras un análisis riguroso que evidencie un amplio conocimiento del negocio y del mercado en el cual opera la firma.  No es lo mismo valorizar una empresa de servicios que una firma fabricante de productos de consumo masivo. El método a utilizar depende del objetivo que se persigue y de la naturaleza del negocio. El conocimiento de la industria y sus tendencias, ciclos y problemas es el primer aspecto a considerar.

      IV.     ¿CUÁLES SON LOS CRITERIOS DE VALORIZACIÓN DE UNA MARCA?

     Estos responden a tres principales enfoques:

     1.     Enfoque de costos

     2.     Enfoque  de ingresos

     3.     Enfoque de mercado

     1.     Enfoque de costos

     Comencemos por una definición del método de enfoque  de costos. Es el más adecuado si se debe decidir entre desarrollar una nueva marca o comprar una marca existente o adquirir el derecho de uso a un tercero. Tengamos presente que una nueva marca requiere esfuerzo, inversión, capacitación, marketing, posicionamiento y estudio del consumidor. Debemos intentar determinar el valor de la marca sobre la base del valor de transacción de la misma en el mercado. En este caso es necesario que existan mercados activos para productos similares u homogéneos, lo que es difícil de encontrar. También es posible trabajar basado en los costos históricos de la inversión que se realizó. Se actualizan los costos en que se incurrió para llegar a la etapa actual de la marca. En otras palabras, evaluar el costo de posicionar un producto idéntico con una nueva marca que llegue a un nivel de ventas similar al de la marca actual, o evaluar la notoriedad de la marca y analizar el costo que debemos incurrir para crear una marca nueva con el mismo nivel de notoriedad. Determinar cuáles son los costos que se deben hacer para obtener una marca similar.

     Todos estos caminos están basados en la evaluación del esfuerzo que significa haber desarrollado la marca o que tengamos que hacerlo nosotros, o lo haya realizado un tercero.

     2.     Enfoque de ingresos

     El enfoque de ingresos no se centra en el esfuerzo desplegado sino en las perspectivas futuras. Así, el derecho de exclusividad sobre una marca o una patente puede ser una fuente de ingresos importante para su titular. Las rentas generadas, derivadas de la evolución de la propiedad intelectual en el mercado, se reflejan en licencias así como en regalías a favor del propietario.

     Una definición de este enfoque o income approach (enfoque de ingresos) consiste en actualizar los flujos de caja o utilidades que puede originar la marca en el futuro. La tasa de descuento es aquella que incorpora el nivel de riesgo propio de la marca.

     ¿Cuál es la dificultad en este enfoque? Lograr una óptima determinación del grado de aporte de la marca a dichos ingresos o beneficios. Es importante realizar estudios de mercado que permitan evaluar el desempeño de la marca, así como un análisis interno de la empresa sobre aspectos económicos y financieros que nos ayude a aislar el efecto que la marca ocasiona en los flujos de la empresa.

     3.     Enfoque de mercado

     Este es un enfoque netamente financiero. ¿Qué consideraciones se deben tener en cuanto a su uso? Es el empleo de información proveniente de mercados similares para aproximar el costo real de un derecho de propiedad. Por ejemplo: para determinar el precio de una gaseosa podemos recurrir a la información sobre precios en una transacción similar.

     El trademark value (valor de mercado) se encuentra compuesto por el valor de la marca y su incremento de eficiencia.  El valor de la marca está referido a los flujos atribuidos a la marca producto de la comparación de royalties rates (tasa de regalías) en la relación de utilidad e ingreso.

     Existen algunas dificultades. Estas se presentan en el componente de la eficiencia, el que representa el incremento o ahorro en los flujos de caja que crea beneficios para sí y para el resto de productos agrupados bajo la misma marca. El concepto de mercado es una construcción, un modelo. No es 100% objetiva.

     Otros métodos de valorización son:

     1)     Evaluación del precio del mercado de una empresa, deduciéndose el costo de los activos físicos.

     2)     Evaluación del diferencial de precio que los consumidores están dispuestos a pagar por el producto de determinada marca en relación con un producto idéntico de terceros y multiplicar esa cifra por el potencial de mercado de una marca durante su ciclo de vida.

     3)     Determinar el valor de la marca sobre la base del valor de transacción de las mismas en el mercado. Para este método es necesario que existan mercados activos para productos similares u homogéneos lo que es difícil de encontrar.

     ¿Qué metodología de valorización encontramos en el Perú?  El sistema más usado es el cálculo del valor de los activos intangibles de la empresa, durante los últimos años, en términos de valor presente. Ingreso promedio anual de las regalías recibidas, multiplicadas por el número de años de vida útil. Esto forma el valor de los derechos patrimoniales de un activo patentado.

     V.     METODOLOGÍAS DE VALORIZACIÓN

     El valor estimado de la marca se calcula a partir de la siguiente expresión:

     VM = (FE-iI) N

      Donde:

      ·VM      =      Valor de la marca, refleja el valor presente proyectado durante los años de vida útil de la empresa.

     ·FE      =      Promedio anual  de beneficios económicos.

     ·I      =      Monto de inversión realizada.

     ·i      =      Tasa justa o costo de oportunidad.

     N      =      Numero de años de vida útil proyectada para la empresa.

     VI.      LIMITACIONES

     Esta metodología estima el valor total de los activos intangibles de la empresa. Las marcas, logotipos o las patentes (u otras formas de propiedad intelectual que posea la empresa), constituyen solo una parte de este activo intangible. Esta metodología no diferencia entre los distintos tipos de intangible que pueda poseer una empresa.

     No existen criterios claros para definir el factor vida útil y siempre enfrentamos la posibilidad de no incorporar en el proceso de  valorización información de mercado que podría responder mejor al interés de las partes que intervienen en la transacción.

     VII.      MARCA Y GOODWILL

     Cuando una empresa compra a otra, la transacción se debe registrar en los libros de la empresa compradora. El asiento usual, en un caso sencillo, consistiría en registrar una salida de caja contra un ingreso de activos netos. Típicamente la salida de caja será por un monto mayor al de los activos netos recibidos.  Bajo la filosofía de los registros por partida doble y balance de cuentas, el registro de la transacción no puede concluir aquí. Para resolver el problema, los especialistas en contabilidad decidieron crear una cuenta nueva con un nombre atractivo y utilizarla como instrumento para registra el monto necesario para balancear la operación. Esta cuenta no es otra que el goodwill o crédito mercantil.  Pretender darle al goodwill un significado de negocios más allá del simple cuadre contable de cuentas es un error. Quienes sostienen que el goodwill refleja el valor de la marca de los intangibles comenten un error cuya consecuencia puede ser dramática para los accionistas involucrados. Existen por lo menos dos maneras adecuadas para determinar el valor de la marca desde una perspectiva financiera. El goodwill ciertamente no es una de ellas.

     VIII.      DETERMINANDO EL VALOR DE UNA MARCA

     Martín Reaño nos dice: “Que el valor de las marcas no suele reflejarse en los estados financieros de las empresas. No significa que estos intangibles tengan un valor despreciable o imposible de medir. Todo lo contrario, para muchas empresas, las marcas que explotan suelen ser uno de los activos de mayor valor y hoy día existen técnicas bastante sofisticadas para estimarlo”.

     IX.     ¿CÓMO SE VALORA UNA MARCA?

     Determinar el valor de mercado de las marcas no es una actividad usual. Esto se explica por dos razones: las operaciones de compraventa de marcas aún no son muy frecuentes en el país y –la segunda razón– se piensa que valorar una marca es un ejercicio subjetivo.

     Lo cierto es que existen técnicas bastante precisas y sofisticadas para estimar el valor de las marcas. Si bien todas las metodologías presentan limitaciones, hoy se cuenta con, por lo menos, siete enfoques reconocidos internacionalmente y cuya validez técnica es aceptada para efectos de transacciones que involucran la valoración de marcas.

     X.     CORRECCIONES PARA EL CASO PERUANO

     Las metodologías reconocidas para valorar marcas han sido desarrolladas en mercados y economías bastante diferentes a la peruana. Aplicar directamente estas herramientas sin una corrección previa sería un error.

     A manera de ejemplo y para ilustrar un tipo de ajuste necesario podríamos usar una de las metodologías más empleadas –de hecho, la más utilizada– en nuestro país: la diferencia entre las razones Valor/ Ventas de la empresa con la marca y de la empresa que comercializa el producto genérico.

     Según esta metodología, el valor de una marca es igual a la diferencia entre estos dos múltiplos, multiplicada por las ventas del producto con marca. El problema principal en el caso peruano es que, con mucha probabilidad, las empresas que se estén comparando tendrán diferencias importantes en cuanto a sus niveles de ventas y participación de mercado. Este solo hecho genera distorsiones significativas al momento de determinar el valor de la marca.

     La aplicación correcta de esta alternativa de valoración exige que cada uno de los múltiplos se ajuste en función al nivel de ventas de la empresa.

     Y así como en este ejemplo sencillo, para cada metodología se deben realizar los ajustes necesarios. De lo contrario, el valor de la marca que se obtenga estará bastante alejado de la realidad.

     Las decisiones de expansión y de incursión en nuevos mercados suelen ser vistas como grandes oportunidades de negocio. Muchas veces, sin embargo, estas “oportunidades de negocio” no son evaluadas según su potencial para incrementar el valor de la empresa. Una decisión de reinversión mal evaluada puede determinar la pérdida de valor de la empresa y la erosión del patrimonio de los accionistas.

     XI.     LA PARADOJA DEL CRECIMIENTO

     Todos los empresarios buscan el crecimiento de sus empresas. Los planes al inicio de cada año se inician acordando algún tipo de crecimiento para el negocio. El crecimiento es visto como condición indispensable para la salud y vigencia de la empresa.

     El planteamiento anterior podría ser adecuado si es que no hace referencia al crecimiento en las ventas del negocio. Sin embargo, las más de las veces, cuando se habla de crecimiento, se está haciendo alusión a los ingresos de la empresa. Hoy día este ya es un error inconcebible.

     El mercado está plagado con ejemplos de empresas que crecieron de manera dramática en periodos de tiempo más o menos cortos y que terminaron saliendo del mercado o cambiando de dueños. Estos cambios de propiedad castigaron duramente a los accionistas originales.

     El concepto de crecimiento –en su versión correcta– debe hacer referencia a la utilidad operativa. Crecer en ventas no tiene sentido si es que este crecimiento viene acompañado de menor utilidad o inclusive de pérdidas.

     Pero, inclusive una situación de crecimiento en la utilidad operativa podría ser no deseable. Recordemos que el valor de la empresa se explica –en gran medida– por la generación de flujos de efectivo de libre disponibilidad. Todo empresario sabe que es perfectamente posible (y usual) que la empresa tenga utilidades pero que no haya dinero disponible para sus dueños.

     Más aún, un crecimiento saludable requiere una dosis de reinversión de resultados. Podría ser peligroso financiar el crecimiento solo con deuda. Un mayor crecimiento en las utilidades iría acompañado entonces de una mayor tasa de reinversión.

     Aquí es donde se presenta la paradoja del crecimiento: un crecimiento sano exige reinversión y esto implica reducir los flujos de efectivo disponibles para los accionistas. El menor flujo de efectivo se traduciría entonces en una empresa con menor valor de mercado. En conclusión, cada vez que se reinvierte, se destruye valor.

     XII.     PERO LAS EMPRESAS NO PUEDEN DEJAR DE CRECER

     El problema principal asociado a esta paradoja es que si una empresa no crece, también perderá valor y, eventualmente, tendería a desaparecer del mercado. ¿Cómo resolver esta paradoja?

     La solución se encuentra en la manera como se seleccionan los proyectos en los cuales vale la pena reinvertir los recursos que genera la empresa. A veces se suele calcular la rentabilidad promedio de todos los proyectos incluidos en el plan de crecimiento de la empresa y comparar esta rentabilidad con el costo de capital. Si el costo de capital es menor a la rentabilidad promedio, se invierte en todos los proyectos presupuestados.

     Este enfoque es errado y sumamente peligroso. Si se quiere asegurar la maximización del valor de la empresa, las decisiones de inversión se deben evaluar en función de la rentabilidad marginal de cada proyecto en comparación con el costo de capital de la empresa.

     Lo que siempre va a ocurrir es que, invertir en proyectos con rentabilidad marginal inferior al costo del capital, tendrá un impacto negativo sobre el valor del negocio. Como en muchas decisiones en la empresa, en este caso también los promedios nos suelen llevar a error.

     XIII.      LA MARCA DESDE EL PUNTO DE VISTA CONTABLE

      Su tratamiento:

     •     Se encuentra regulado en la Norma Internacional de Contabilidad 38 publicada en 1998 sobre Activos Intangibles.

     •     Establece dos categorías:

     -     Los intangibles adquiridos.

     -     Los intangibles generados internamente en la organización.

     XIV.      LA NIC 38

     El objetivo de esta norma es prescribir el tratamiento contable de los activos intangibles, que no estén contemplados específicamente en otra Norma Internacional de Contabilidad. Esta norma exige que las empresas procedan a reconocer un activo intangible si, y solo si, se cumplen ciertos criterios. La norma también especifica cómo determinar el importe en libros de los activos intangibles, y exige que se revelen ciertas informaciones complementarias, en las notas a los estados financieros, que hagan referencia a estos elementos.

     Las exclusiones del alcance de una Norma Internacional de Contabilidad pueden producirse cuando, en el caso de ciertas actividades u operaciones, estas sean de una naturaleza tan especializada que puedan dar lugar a problemas contables, siendo entonces preciso un tratamiento diferente. Tal es el caso de los desembolsos por exploración, desarrollo o extracción de petróleo, gas y otros depósitos minerales, en las industrias extractivas, así como de los contratos entre las compañías de seguros y los tomadores de las pólizas de seguro. Por lo tanto, esta norma no es de aplicación a los desembolsos realizados en tales actividades. No obstante, esta norma será de aplicación a otros activos intangibles (como los programas informáticos) y otros tipos de desembolsos (como por ejemplo los de inicio de la actividad), que se pueden presentar en las empresas dedicadas a la extracción o en las compañías de seguro.

     Con frecuencia, las empresas emplean recursos, o incurren en pasivos, por la adquisición, desarrollo, mantenimiento o mejora de recursos intangibles tales como conocimiento científico o tecnológico, diseño e implementación de nuevos procesos o nuevos sistemas, licencias o concesiones, propiedad intelectual, conocimientos comerciales o marcas (incluyendo denominaciones comerciales y derechos editoriales). Otros ejemplos comunes de partidas que están comprendidas en esta amplia denominación son los programas informáticos, las patentes, los derechos de autor, las películas, las listas de clientes, los derechos a recibir intereses hipotecarios, las licencias de pesca, las cuotas de importación, las franquicias, las relaciones con clientes o suministradores, la lealtad de los clientes, las cuotas de mercado y los derechos comerciales.

     No todos los activos descritos en el párrafo anterior cumplen los elementos de la definición de activo intangible, esto es, identificabilidad, control sobre el recurso en cuestión y existencia de beneficios económicos futuros. Si una partida, de las que están reguladas por esta norma, no cumpliese la definición de activo intangible, el importe derivado de su adquisición o de su generación interna, por parte de la empresa, se reconocerá como gasto de periodo en el que se ha producido. No obstante, si la partida en cuestión ha sido adquirida dentro de una combinación de negocios, tratada contablemente como una adquisición, formará parte de la plusvalía comprada que se reconozca en el momento de la compra.

     Un activo intangible puede ser identificado claramente como diferente a la plusvalía comprada, si tal elemento es separable. Un activo tendrá el carácter de separable siempre que la empresa pueda alquilarlo, venderlo, cambiarlo o distribuir los beneficios económicos futuros, atribuibles a tal activo, sin tener que disponer también de los beneficios del mismo tipo que pertenezcan a otros activos, utilizados en la misma actividad generadora de ingresos ordinarios.

     La definición dada para un activo intangible exige que el mismo sea perfectamente identificable, con el fin de poderlo distinguir claramente de la plusvalía comprada. La plusvalía comprada, surgida en una combinación de negocios que se trata contablemente como una adquisición, representa contablemente un pago hecho por la empresa adquirente, anticipando beneficios económicos futuros. Estos beneficios económicos futuros pueden tener su origen en la sinergia que se produzca entre los activos identificables adquiridos, o bien proceder de activos que, por separado, no cumplan las condiciones para su reconocimiento como tales en los estados financieros, pero por los que la empresa adquirente está dispuesta a pagar dinero cuando realiza la adquisición.

     Según lo establecido en la NIC 22 Combinaciones de Negocios, si se adquiere un activo intangible en una combinación que se trata contablemente como adquisición, el costo del mismo se determinará a partir de su valor razonable en la fecha en que tenga lugar la adquisición. Es preciso utilizar el juicio para determinar si el costo (en este caso, el valor razonable) de un activo intangible, adquirido en una combinación de negocios, puede ser medido con suficiente fiabilidad como para reconocerlo por separado. Los precios de cotización, cuando existe un mercado activo, proporcionarán la medida más fiable para el valor razonable. El precio apropiado de mercado es el precio comprador. Si no estuvieran disponibles los precios para el comprador, puede estimarse el valor razonable a partir de los precios pagados en las últimas transacciones realizadas en el mercado, siempre y cuando no haya habido un cambio significativo en las condiciones de mismo, entre la fecha de estas transacciones y la de estimación del valor razonable.

     El importe depreciable de cualquier elemento del activo intangible debe ser distribuido, de forma sistemática, sobre los años que componen su vida útil. Existe una presunción, que puede ser rechazada en ciertos casos justificados, de que la vida útil de un activo intangible no puede exceder de veinte años, contados desde el momento en que el elemento está disponible para ser utilizado. La amortización debe comenzar en cuanto el activo esté disponible para el uso al que va destinado.

     A medida que se van consumiendo, con el tiempo, los beneficios económicos incorporados a los activos intangibles, se irá reduciendo el importe en libros de los mismos de forma que refleje este consumo. Esto puede conseguirse mediante una distribución sistemática del costo del activo, o de su importe revaluado, menos el valor residual que le pueda corresponder, como un gasto a lo largo de la vida útil del elemento. La amortización se reconocerá con independencia de que haya habido un aumento, por ejemplo, en el valor razonable o en el importe recuperable del activo.

     XV.      LA NIC 38 ES TODAVÍA MUY CONSERVADORA

     -     ¿Cómo identificar y valorar el capital intelectual?

     -     ¿Cómo abordar la gestión del conocimiento?

     La empresa destaca más por activos intangibles que por su activo fijo o estructura financiera.

     XVI.      ACTIVOS INTANGIBLES MÁS ALLÁ DE LAS NORMAS CONTABLES

     •     El ratio valor de mercado a valor en libro es de 5 o más.

     •     En algunos casos es espectacular.

     -     Yahoo valor contable 497 millones 1998

     -     18,850 millones valor en Bolsa.

     -     Arroja números rojos pues tiene un déficit de 44 millones de dólares.

     -     ¿Qué pasaría si se fusionara Yahoo con Microsoft?

     XVII.      A MÁS DE BALANCES Y DOCUMENTOS CONTABLES

      Debemos considerar:

     -     Investigación y desarrollo.

     -     Recursos humanos.

     -     Procesos productivos.

     -     Capacidad de innovación.

     -     Canales de distribución.

     -     (Amazon, Cybercash, Yahoo, Geocities).

     XVIII.      ASPECTOS A CONSIDERAR

     -     Recursos humanos.

     -     Activos intelectuales.

     -     Impacto medio ambiental.

     -     Innovación y tecnología.

     -     Sistema de información.

     XIX.      PROPUESTA

     -     Tratar los intangibles como activos físicos, esto es,  como activos que se amortizan y no como gastos.

     -     Tampoco tratarlos como costos históricos pues se aprecian con el tiempo (valor potencial o de mercado).

     -     Evitar la paradoja de balances en rojo y alto valor bursátil.

     XX.      RELACIÓN

     -     Valor de mercado = Número de acciones x cotización bursátil

     -     q =              Valor de mercado       
               Costo reposición de activos

          Problema: Depende del mercado. Puede estallar la burbuja sin que exista una razón vinculada a la empresa.

          Podemos enumerar los activos intangibles desde una perspectiva interna y externa.

     -      Herramientas: Encuesta, duración de relación de los clientes, información, rechazos.

ACTIVOS INTANGIBLES

Internos

Externos

-     Clientela
-     Conocimiento
-     Organización interna
-     Sistema de información
-     Métodos y cadenas de valor
-     Investigación y desarrollo

-     Marca
-     Franquicia
-     Prestigio - Halo
-     Fidelidad de clientes
-     Métodos y cadena de valor
-     Investigación y desarrollo

     XXI.      EL GOODWILL

     -     Tiene que ver con “la cosa especial” que una compañía tiene y otra no.

     -     Se le conoce como la buena reputación de la empresa.

     -     Una ventaja intangible que una firma tiene sobre otra de su clase.

     -     El efecto del goodwill aparece en las ganancias netas de la compañía.

     -     Las marcas forman parte del goodwill.

      XXII.     VALOR ECONÓMICO DEL GOODWILL

     -     Es la suma en que deben aumentar los activos netos sin contar el goodwill, para que la ganancia neta, como porcentaje del total de tales activos netos, produzca el monto promedio de la ganancia neta para ese tipo de negocio.

     XXIII.     EL GOODWILL DESDE EL PUNTO DE VISTA CONTABLE

     -     Es el activo intangible que es la causa de la producción de ganancia neta en exceso de la que se considera normal en esta empresa particular, en ese tipo de negocios.

     -     En la práctica contable no se recomienda establecer una cuenta de goodwill a menos que represente un goodwill realmente comprado.

     -     Si no hay un costo real, la valoración únicamente puede hacerse de manera arbitraria en cuyo caso es dejar el goodwill por fuera de los libros.

     -     La existencia de una cuenta de goodwill, representa un activo comprado y la suma que se carga a ella es el exceso de dinero que una empresa paga por adquirir los activos netos de otra.

      XXIV.      DEPRECIACIÓN DEL GOODWILL

     Depende de las circunstancias:

     1.     Si las propiedades del activo para producir renta continúan siendo tan eficaces como cuando se adquirió, entonces el activo debe mantenerse en los libros al costo.

     2.     Si las propiedades empiezan a perder su valor, la cuenta se debe depreciar con el fin que refleje esta disminución de valor.

     XXV.      LA VALUACIÓN DE MARCAS RESULTANTES DE LA VALUACIÓN DE NEGOCIOS EN MARCHA. CASOS MÁS IMPORTANTES A NIVEL MUNDIAL Y EN EL PERÚ. DESARROLLO DE UN CASO DE VALUACIÓN DE NEGOCIOS EN MARCHA Y MARCAS

     1.     Las marcas se conciben como las respuestas a las necesidades de los consumidores en cuanto a productos que desempeñan una función concreta, en forma incesante y que constituyen una oferta diferenciada en el escenario competitivo.

      2.     Paralelamente, las tendencias de globalización en tecnologías y estilos de vida, abren nuevas oportunidades para la internacionalización de las marcas, a fin de satisfacer necesidades en diferentes países.

          Las marcas ganaron gran resonancia a raíz de dos operaciones de adquisición que tuvieron lugar en 1988:

     –     Philip Morris compró Kraft en los EEUU, pagó 4 veces el valor (12,900 millones de dólares) de los activos reales o tangibles.

     –     Nestlé adquirió a Rowntree (2,500 millones de libras esterlinas) (firma de confecciones), pagando una suma que superaba en 5 veces su valor contable.

     3.     El juicio de valor que justificaba estas enormes sumas se basaba en la proyección de las exorbitantes utilidades que estas marcas estaban en capacidad de producir en el largo plazo.

     4.     Las marcas más conocidas a nivel mundial son:

Clasificación

Marca


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

 

Coca-Cola

Microsoft

Kellogg’s

Mc Donald’s

Kodak

Marlboro

IBM

American Express

Sony

Mercedes Benz

Nescafé

Nestlé

     5.     ¿Qué es una marca? Desde una perspectiva legal podemos señalar que la marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores.

     6.     La concepción actual de las marcas, es que son personalidades muy arraigadas en nuestra cultura, como son las estrellas de cine, los ídolos deportivos, o los personajes de ficción.

          Nombres como Tom Cruise, Madonna, Coca Cola, Kodak, Boris Becker, IBM y el Ratón Mickey son igualmente populares en todo el mundo.

     7.     El ciclo de vida de las marcas:

     Una vez que una marca líder se afiance en un segmento de clientes leales, lo más probable es que mantenga su posición durante mucho tiempo.

     Las marcas líderes en los EEUU y Gran Bretaña desde 1933 son las siguientes:

Marcas estadounidenses

Marca     Mercado

Eastman Kodak     Cámaras/Película
Del Monte     Fruta enlatada
Wrigley     Chicle
Nabisco     Galletas
Guillete     Cuchillas de afeitar
Coca Cola     Refrescos
Campbells     Sopa
Ivory     Jabón
Good Year     Neumáticos

 

Marcas británicas

Marca     Mercado

Hovis     Pan
Stork     Margarina
Kellogg's     Hojuelas de maíz
Schweppes     Mezcladoras
Colgate     Pasta dental
Kodak     Películas
Hoover     Aspiradoras

 

          En Perú las marcas o nombres nacionales líderes desde hace 50 años son:

          –     El Comercio

          –     Donofrio

          –     Inca Kola

          Actuales:

          –     Telefónica

          –     Wong

      8.     La valuación de marcas:

     -     Las marcas representan uno de los principales activos de las empresas.

     -     Las marcas son el resultado de una inversión que se hizo en el pasado, y si se administra bien, casi con absoluta certeza seguirán produciendo utilidades en el futuro.

     -     En años recientes, la teoría de “Activo de Marca” ha sido llevada a la práctica, y en los estados financieros de las compañías están comenzando a incluir el valor de la marca entre los activos intangibles.

     -     Este hecho es el que más ha contribuido a que el concepto de marca, ocupe un lugar destacado en los años 90.

     9.     Evolución de las prácticas de valuación de las marcas

          La práctica de valorización de marca surgió casi accidentalmente como una manera de proteger los estados financieros debilitados. Pero muy pronto se advirtió que efectivamente las marcas tienen un valor significativo y que la valuación realmente beneficia a todos, al presentar un cuadro real del valor de una firma.

     10.     Razones para la valuación de marcas

     10.1.     En los estados financieros:

          Al capitalizarse las marcas, se logra una mejor presentación en los balances de la empresa.

     10.2.     Como elementos de negociación en los mercados financieros:     

          Los mercados financieros adquieren una visión más precisa del valor de una compañía.

     10.3.     Uso de las marcas como entidades financieras independientes:     

          Es habitual separar las marcas de los demás activos, para habilitarlas como entidades financieras que pueden ser negociables. La franquicia de marcas es una de las transacciones de mayor aplicación en este sentido. Las estrategias de expansión pueden implementarse a través de contratos de asociación, como por ejemplo: franquicia de marca, negociaciones de extensión de línea o contratos de distribución en nuevas áreas geográficas.

          Las marcas también se usan como aval sobre préstamos o se entregan en consignación para explotación comercial.

     10.4.     Como fuente de información:

          Si bien la valuación de marcas se inició como un ejercicio financiero, pronto se evidenció que la información recopilada era de gran valor tanto a nivel de marketing como a nivel de administración.

          Por su naturaleza la valuación de marcas exige un análisis de las utilidades que genera y de las proyecciones de venta y rentabilidad, lo cual implica que se debe considerar factores críticos tales como el entorno del mercado, el posicionamiento, las tendencias, la participación del mercado y otros aspectos claves de organización.

     10.5.     Como medio para definir la misión corporativa:

          Concederle valor a la marca, conlleva la proclamación del horizonte corporativo como un emblema que declara que la salud y la expansión de la compañía y de sus marcas de productos son el auténtico objetivo a largo plazo.

     11.     Problemas de la valuación de marcas

     11.1.     La función del balance general es ser un informe objetivo de la situación financiera de la empresa. En cambio la valuación es subjetiva.

     11.2.     El manejo de la depreciación o revaluación de marcas en los balances: como otros activos deben depreciarse ¿se puede volver la marca inmortal?

     11.3.     ¿Cómo incluir el valor de manejo de marcas?

          Las marcas no son solo percepciones en el mercado, también son el producto de gente experimentada a nivel gerencial en cada organización, y en alto grado esto representa una defensa contra inminentes ataques de nuevos competidores.

     11.4     La evaluación válida de las perspectivas de rentabilidad de una marca conlleva predicciones y juicios subjetivos sobre aspectos de marketing, tales como la posición competitiva en el mercado, las perspectivas de éxito, etc. Estos juicios subjetivos significan que se requiere conciliación entre lo que es validez económica y el grado de objetividad requerido en la contabilidad. La norma NIC 38 sobre valuación de intangibles, establece precisiones al respecto.

     Repasemos los métodos de valuación de marcas:

MÉTODOS DE VALUACIÓN DE MARCAS


     1.     Costo histórico: Suma de las inversiones que se han hecho en la marca: promoción, investigación, desarrollo, distribución, etc.

     2.     Costos actuales o de reposición: El costo actual es igual a lo que un tercero está dispuesto a pagar por una marca, que teóricamente sería igual a lo que costaría el proceso de consolidación de la marca, a partir de cero.

     3.     Valuación basada en la posición en el mercado: Se da a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado tomando como base, datos tales como: participación del mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y de preferencia. Estos datos son difíciles de recopilar y en todo caso no proporcionan cifras totalmente confiables.

     4.     Proyecciones de rentabilidad: Se trata de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca. Es importante considerar los posibles cambios en el entorno del mercado en el tiempo.

     5.     El mayor valor de la marca respecto a otros competidores: El mayor precio de venta que puede captar una marca por encima de los precios regulares de la competencia, se utiliza como parámetro valorativo. El margen de contribución favorable que se deriva de esa posición privilegiada puede servir de palanca de negociación por sus efectos positivos en los estados financieros.

     6.     El método INTERBRAND: Considera las fortalezas de una marca:

          6.1.     Predicción lo más certera posible, de la incertidumbre inherente a cualquier situación de mercado.

          6.2.     Sopesa los datos cuantitativos y las apreciaciones de tipo subjetivo que merezcan análisis.

          6.3.     Incorpora la información cuantitativa de indicadores de mercado: participación, ventas, utilidades, etc.; combinada con juicios más subjetivos sobre las fortalezas de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca.

          6.4.     Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años.

          6.5.     A esta rentabilidad se le aplica un multiplicador de las ganancias, basado en una evaluación de la fortaleza de la marca.

          6.6.     Cuanto más fortaleza tenga la marca, mayor será el multiplicador.

          6.7.     El máximo multiplicador es 20, porque se considera que un lapso de 20 años es un horizonte de tiempo razonable para su explotación en el mercado.

          6.8.     El multiplicador se compone de una combinación de 7 factores ponderados, de acuerdo con cada uno de ellos se asigna la puntuación:

               6.8.1.     Liderazgo, que depende forzosamente de cómo se defina el mercado, pero su inclusión refleja el punto de vista ampliamente aceptado de que el líder tiene mayor valor por su “influencia en el mercado”.

               6.8.2.     Estabilidad (o longevidad), ligada usualmente con el liderazgo.

               6.8.3.     “Mercado”. Considera prioritariamente mercados de gran tamaño y estables, como  el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnológicas.

               6.8.4.     Internacionalización. Se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienen más poder a nivel mundial y doméstico, gracias a su status global percibido. Obviamente, una presencia global también proporciona  el beneficio de economías de escala, bien en producción, o bien en comercialización; además, brinda protección en caso de variaciones bruscas en mercados regionales.

               6.8.5.     Tendencias al largo plazo de la marca. Se evalúa en función de su  aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas.

               6.8.6.     Soporte. El apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se miden solamente el gasto total y la continuidad de esa inversión; también se mide la calidad.

               6.8.7.     Protección. Una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como indicador de la fortaleza de la marca.

 

     La tabla muestra los siete criterios con el máximo puntaje factible para cada uno, e incluye una valoración hipotética de Kellogg´s y Budweiser.

Criterios

Máximo
Puntaje

Puntaje de Kellogg´s

Puntaje
de Budweisser

Liderazgo

Estabilidad

Mercado

Internacionalización

Tendencia

Soporte

Protección

25

15

10

25

10

10

5

22

14

8

22

8

8

5

18

12

8

15

7

8

3

Totales

100

87

71

     Las cifras que resultan de esta ponderación tienen tanta validez como las que se logran por cualquier otro método.

     Según sea el método empleado, los directivos de marca deben considerar la valorización más como guía y como punto de referencia que como una verdad absoluta. En esas condiciones, el valor del ejercicio de valoración tiene que ser sustancial.

     XXVI.      CONCLUSIONES

     El tema sobre la valoración de marcas seguirá siendo debatido durante algunos años,  primordialmente a causa de la aparente posición de desventaja de las compañías de los Estados Unidos respecto a sus homólogas de Europa, al no poder incluir en sus balances la revaluación de activos que proviene de la valoración de las marcas. Que las marcas tienen un valor económico es una realidad que nadie cuestiona, el potencial de rentabilidad a largo plazo, la “cúspide de ventas” y la “influencia en el mercado” son factores que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuanto a la manera de calcular el valor y al método de aplicación en los sistemas contables de la organización.

     Para una buena parte de los analistas, la inclusión de los valores de marca en los balances no son más que trucos de los  directores financieros. Es innegable que las marcas son un activo real para la compañía; sin embargo, su tasación sigue siendo subjetiva por dos razones fundamentales:

     En primer lugar, las marcas son artículos intangibles de una gran complejidad, su base son las proyecciones que requieren análisis minucioso y experiencia para ser certeros.

     En segundo lugar, no existe  un mercado establecido para el intercambio comercial de marcas, como lo hay para su comercialización, por lo tanto no es posible aplicar normas convencionales. Una vez que en los balances incluyan las marcas bien podrían incluirse otros activos intangibles (los recursos humanos por ejemplo) con lo cual pronto desaparecería la objetividad de los informes financieros, que perdería su razón de ser como elementos de medición financiera en el mundo empresarial. Los departamentos de contabilidad desempeñan un papel decisivo en esta controversia, y serán ellos los que a la larga lleguen a dirimir las disímiles posiciones adoptadas respecto a los métodos más adecuados de valoración de marcas.

     Este artículo nos ilustra las diferentes facetas que deben tener presente los ejecutivos, contadores y abogados al valorar intangibles que son elementos de creciente valor en el mundo empresarial.





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